Packaging como narrativa de marca: el caso de Viña Concha y Toro

Para Viña Concha y Toro, el packaging se ha transformado en un elemento estratégico dentro de la construcción de marca y en un factor clave para conectar con consumidores cada vez más exigentes y globalizados.

Barbara Le-Bert, Super Premium Brands & Spirits Global Marketing Director de la compañía, explica que en un mercado altamente competitivo la diferenciación se construye a partir de dos pilares: la calidad del vino y la forma en que este se presenta al consumidor. Mientras la calidad del vino depende del trabajo de los enólogos, el packaging se convierte en una herramienta fundamental para expresar la identidad de cada marca y generar una conexión emocional con quien la elige.

El packaging como primer punto de contacto con el consumidor

Desde la perspectiva de la viña, cada elemento del packaging —desde el color de la cápsula hasta el troquel de la etiqueta, los materiales o las terminaciones— cumple una función narrativa que contribuye a transmitir la esencia del vino.

Le-Bert señala que los detalles son fundamentales porque reflejan la identidad del producto, el legado de la viña y la historia que hay detrás de cada botella. A través del diseño, los materiales y la calidad de impresión, la compañía busca interpretar las expectativas de los consumidores y transmitir de forma coherente su propuesta de valor en términos de calidad, origen y sofisticación. “Nuestro objetivo es que el packaging no solo comunique, sino que también sorprenda, innove e invite al consumidor a vivir una experiencia con la marca desde el primer contacto con la botella”.

Consumidores más exigentes y proveedores como socios estratégicos

El avance tecnológico y el acceso a información han transformado al consumidor del vino. Según la ejecutiva, hoy se trata de un público más sofisticado, informado y conectado, que conoce tendencias y valora las experiencias asociadas a las marcas.

En este escenario, el packaging se convierte en un punto de contacto clave para transmitir de manera clara la identidad del vino y reforzar la promesa de marca. “Hoy nos enfrentamos a consumidores cada vez más exigentes y sofisticados, que entienden de tecnología, valoran la calidad y buscan innovación constante en los diseños”.

En este proceso, los proveedores adquieren un rol determinante. Su capacidad técnica, nivel de innovación y compromiso con altos estándares de calidad permiten materializar los conceptos de diseño y transformarlos en soluciones tangibles que destacan en el punto de venta.

Tendencias globales: innovación, eficiencia y sostenibilidad

Dentro de su estrategia, Concha y Toro mantiene una observación permanente de las tendencias globales en packaging, evaluando cómo estas se conectan con las demandas de los consumidores y con los desafíos ambientales.

La compañía busca tecnologías y soluciones que permitan utilizar los recursos de manera más eficiente, reducir impactos ambientales y optimizar procesos sin comprometer la calidad final del producto. “Concha y Toro no solo se enfoca en el consumidor, sino que también busca tendencias que tengan un impacto positivo en el planeta y su medio ambiente a través de la utilización eficiente de recursos”.

Entre los factores que hoy influyen en el desarrollo de nuevos packaging, la ejecutiva menciona la inteligencia artificial, las impresiones láser y la incorporación de nuevos recursos tecnológicos, así como la colaboración permanente con diseñadores, expertos en impresión y especialistas en packaging.

Inteligencia artificial y procesos más ágiles en el desarrollo de packaging

Uno de los cambios más relevantes en los últimos años ha sido la incorporación de herramientas de inteligencia artificial y de procesos más ágiles en el desarrollo de packaging. Según Le-Bert, estas tecnologías permiten acelerar etapas que históricamente eran más lentas, facilitando la realización de pruebas de producto y el desarrollo de nuevas propuestas en plazos significativamente menores.

“El gran cambio ha sido la incorporación de la inteligencia artificial y de nuevos procesos más ágiles y eficientes que, manteniendo altos estándares de calidad, permiten acelerar los resultados de procesos tradicionalmente más lentos”.

Esto ha abierto la posibilidad de realizar más pruebas, con resultados más rápidos y sin requerir niveles tan altos de inversión inicial, lo que representa un avance relevante para la industria.

Innovación constante en etiquetas y soluciones de packaging

La innovación también se refleja en el desarrollo de etiquetas y en la incorporación de nuevas tecnologías de impresión. En este ámbito, el uso de diseños generados con inteligencia artificial y la adopción de impresión digital ya forman parte del trabajo cotidiano de la compañía, lo que implica mantener un proceso de aprendizaje permanente frente a los avances tecnológicos. “Concha y Toro se encuentra en constante innovación en el desarrollo de sus etiquetas y soluciones de packaging”.

De esta manera, la empresa busca posicionarse como un actor pionero en la adopción de nuevas soluciones creativas y tecnológicas dentro de la industria vitivinícola.