Convivencia en evolución: impreso y digital comparten el espacio exterior

Tras la pandemia, el auge de las pantallas digitales alteró el equilibrio en la publicidad exterior. Sin embargo, lejos de desaparecer, el formato impreso sigue siendo relevante. Hoy, ambos coexisten y se complementan con estrategias diferenciadas.

Caída y recuperación tras la pandemia

Durante la pandemia, la inversión en publicidad exterior cayó. “En 2020 disminuyó entre 40 y 50%”, comenta Alejandro Canahualpa, director creativo de Target Media Latam refiriéndose al mercado peruano, donde se proyecta alcanzar la inversión prepandemia este año.

En Chile, la recuperación ha sido más robusta. Según el informe de inversión publicitaria de AAM Chile (mayo 2025), la inversión en vía pública —impresa y digital— creció 14,8% respecto a mayo 2024, con un acumulado de 12,1% entre enero y mayo. 

“La vía pública está en alza. En Chile ya tiene niveles superiores a los de antes de la pandemia”, señala Leonardo Espinoza, director de marketing de JCDecaux Chile y Uruguay. Destaca que este repunte responde, en parte, a un cambio en la percepción y valorización del medio: “La vía pública es un medio que permite crear conexiones significativas, siendo efectiva tanto para branding como para conversión. Esto ya lo han experimentado muchas marcas y por eso es el medio que más ha crecido en los últimos 2 años”.

Roles diferenciados

El auge de la publicidad digital generó una sobre focalización en campañas tácticas, explica Espinoza: “El marketing se estuvo instrumentalizando, concentrándose en performance. Hoy el branding está reapareciendo, y eso sin duda favorece a la vía pública”.

Canahualpa coincide en que el formato impreso tiene una ventaja clara: “al ser un estático, tiene mayor tiempo de exposición, generando mayor recordación de marca”. Además, destaca las posibilidades creativas: “En formato físico puedes hacer troqueles, volumétricos o aplicaciones especiales para destacar. En digital se apuesta por el contenido dinámico”.

Por otra parte, Espinoza agrega: “La generación Z percibe la vía pública de forma positiva. Usan adblockers, no ven TV abierta, pero sí están expuestos a publicidad OOH (out of home), frecuente pero no invasiva”.

Convivencia entre impreso y digital

Los formatos impresos y digitales tienden a complementarse. “La digitalización ha hecho crecer la torta de inversión en vía pública, no se está comiendo al impreso”, asegura Espinoza.

Cada uno tiene atributos únicos. “En un elemento estático tienes el 100% del share of voice, tu marca está sola y visible todo el día. En uno digital, tienes que compartir espacio con otras marcas y tu pasada dura 10 segundos”, explica. “El digital es ideal para ofertas, campañas de corto plazo, comunicación contextual. El impreso, para posicionamiento de marca y de productos”. 

Martín Robino del Valle, owner de Target Media Latam señala que la clave está en optimizar el uso integrado de formatos: “En Chile hemos realizado proyectos de publicidad móvil con buses customizados full ploteo integrándolo con el formato LED truck. Siempre buscando aplicar la innovación para maximizar el impacto de la campaña”.

Finalmente, la publicidad exterior impresa no fue reemplazada: comparte el espacio con lo digital. Cada formato aporta algo distinto, y la clave es integrarlos efectivamente.